Hvordan analysere en reklame

Reklameanalyse – hvordan analysere en reklame

Reklame er ethvert betalt og handelsmotivert budskap av et bestemt produkt, tjeneste eller en ide. Hensikten bak reklamen er å vekke din interesse slik at du kjøper det reklamen reklamerer for. En reklame kan også brukes for å vekke oppmerksomhet og/eller informere om et bestemt tema. Når du skal analysere en reklame vil det si at du skal finne de virkemidlene som er sentrale, og hvordan reklamen formidler et budskap.

Det er svært nyttig å kunne analysere en reklame. Vi lever i et samfunn som omringer oss med reklame, og reklamering er en svært viktig kommunikasjonsform som det bare i 2017 ble investert 535 milliarder dollar i.

Forfatter: Ingrid Wærnes Minde

Nøkkelen ligger i å skaffe seg oversikt
Reklameanalyse er slett ikke så vanskelig eller tidkrevende. Det første du bør gjøre når du skal analysere en spesifikk reklame er å skaffe deg en oversikt. Se nøye på reklamen. Vekker den noen følelser hos deg, er det noe du umiddelbart tenker på eller assosierer reklamen med?

Når du jobber med å få en oversikt over reklamen, kan det være lurt å ha disse spørsmålene fremfor deg:

  • Hvilken sjanger er dette?
  • Bruker reklamen tekst, i så fall hva er formålet med teksten?
  • Hvilke budskap ønsker reklamen å få fram, skal den selge et produkt eller en tjeneste?
  • I så fall hvilket produkt eller tjeneste skal selges?
  • Fokuserer reklamen på egenskaper ved produktet/tjenesten? Hvilke?
  • Hvilken målgruppe er reklamen rettet mot?

Det kan også være lurt å finne litt ekstra informasjon om hvem som produserer produktet eller tilbyr tjenesten reklamen reklamerer for. Hvis det for eksempel er en bedrift som er avsenderen, kan du søke opp hvor bedriften holder til, og om de produserer andre produkter og tjenester.

Det er en gylden regel i reklameanalyse: Hvem sier hva til hvem, hvor, når, hvordan og hvorfor? Svarer du på dette er mye gjort.

En reklame må også nærleses

En reklame blir følt og opplevd av mottakeren, men når du skal analysere en reklame må du ta deg god tid til nærlesing etter at du har skaffet deg en oversikt. Når du nærleser bør du rette fokuset mot de enkelte delene som reklameannonsen er satt sammen av.

Begynn først med hovedbildet. Hva er reklamens blikkfang, beskriv det første du legger merke til og hvorfor du legger merke til akkurat den bestemte gjenstanden eller teksten. Deretter kan du beskrive hva som er plassert i forgrunnen og hvilken bakgrunn reklameannonsen har.

Deretter kan du rette oppmerksomheten din mot tittelen. Har reklameannonsen en tydelig tittel, eller er det vanskelig å oppdage hva som er tittelen? Hvilket budskap gir tittelen? Bruker titteloverskriften en bestemt skrifttype, og hvilken tone skaper skrifttypen og valg av ord?

Steg 3 er å analysere brødteksten. Hvor i reklameannonsen er brødteksten plassert, hvilken informasjon gir den om produktet eller tjenesten? Inneholder brødteksten løfter om produktet eller tjenesten, i så fall hvilke løfter? Er det enkelt å se brødteksten i annonsen?

Steg 4 og steg 5 innebærer å analysere logo, slagord og fargebruk. Når det gjelder logo og slagord må du se på hva logoen til avsenderen er og hvor ofte det dukker opp i annonsen samt slagordet. Gir logoen og slagordet et spesielt inntrykk? Når det kommer til fargebruk må du først og fremst se om det er en spesiell fargetone som dominerer reklameannonsen. Er det varme eller kjølige farger som benyttes, og skal valg av farge fremheve informasjon?

Fargen grønn har, for eksempel, en beroligende virkning, og mange assosierer denne fargen med jord og natur, fruktbarhet og vekst. Grønn er håpets farge, mens blått er himmelens farge og er i motsetning til grønn mer kjølig og alvorlig.

Etos, logos og patos
Det er mye argumentasjon i en reklame, og når du skal analysere en reklame er det din jobb å identifisere hvilke virkemidler som er tatt i bruk. Virkemidler blir ikke brukt vilkårlig. De skal appellere til følelser, gi deg informasjon og ønske om å kjøpe nøyaktig det produktet eller tjenesten. Hvordan virkemidler blir brukt er avgjørende for om reklamen oppnår målet sitt eller ikke.

Etos handler om å vekke tillit og troverdighet hos mottakeren. Avsenderen kan skape etos ved å fremstå på en spesiell måte, i så fall hvordan prøver avsenderen å virke? Beskriv hvordan du opplever at avsender fremstår i reklameannonsen, og hvordan dette påvirker reklamen. Fokuser på hvordan bruk av tekst, bilder og andre grafiske virkemidler skaper etos i reklamen (hvis reklamen ikke har noen troverdighet må du forklare hvorfor).

Logos er den direkte argumentasjonen. Hvilken direkte argumentasjon kommer reklamen med, og kan disse faktaene etterprøves? Hvis det viser seg at de ikke kan kontrolleres, er det noe spesifikt med argumentasjonen eller oppsettet av reklamen som gjør at du stoler på produktet/tjenesten allikevel?

Patos skal appellere til mottakerens følelser. Hvilke følelser en reklame vekker vil naturlig variere fra mottaker til mottaker, så hver nøye med å forklare hvordan og hvorfor virkemidlene vekker bestemte følelser hos deg. Hva forteller bakgrunnen og bruk av farger deg om produktet/tjenesten? Hvilket motiv har reklamen? Er det tatt i bruk noen gjenstander som understreker særtrekk ved produktet og/eller tjenesten? På hvilke måter skaper de språklige virkemidlene et positivt inntrykk av det som skal selges? Eller er det negative følelser som blir vekket hos deg?

Før reklameanalysen er ferdig
Før du ser deg fornøyd med reklameanalysen din må du huske å runde av med en sterk avslutning. Det kan du gjøre ved å gå inn på og forklare om det er en bestemt type argumentasjon som dominerer reklameannonsen. Kommer denne argumentasjonen fram gjennom tekst eller bilde, eller begge deler? Og det aller viktigste: fremstår reklamen som gjennomarbeidet, er den bra?

Hele poenget med en reklame er å få deg til å kjøpe et spesielt produkt eller tjeneste. Får reklamen til det kan den sies å være vellykket.

Helt til slutt à en god reklameanalyse skal ha en innledning hvor du kan prestere oversikten, og så en beskrivelse av reklamen og generelle trekk ved den. Deretter kommer selve analysen og tolkningen hvor du trekker inn etos, logos og patos. Analysen rundes av med en konklusjon og/eller oppsummering av de viktigste funnene.

Litteraturliste

Vikøren, Birger M. og Pihl, Roger (2019). Reklame. Hentet fra: https://snl.no/reklame

Federl, Marion (2019). Analyser en reklameannonse. Hentet fra:https://ndla.no/subjects/subject:19/topic:1:195257/topic:1:196011/topic:1:196014/resource:1:60727

Skrivesenteret (2018). Retorikk og reklame – reklameanalyse. Hentet fra:  http://www.skrivesenteret.no/ressurser/retorikk-og-reklame-reklameanalyse/

Retorisk analyse av reklame fra Vinmonopolet

En retorisk analyse av en reklame fra Vinmonopolet

Ikke kjøp alkohol til mindreårige. That’s it!

Å kjøpe alkohol til mindreårige er straffbart og kan gi store konsekvenser senere i livet. Høsten 2010 hadde Vinmonopolet en kampanje hvor de ville sette fokus på nettopp dette. De ville gjøre ungdommen oppmerksom på at om de ble tatt for langing kunne de ende opp med en prikk på rullebladet som vil følge dem resten av livet. Mange unge kjøper alkohol til mindreårige for å være kule, men «skriver» deretter fra seg ansvaret for handlinger den mindreårige gjør og blir utsatt for i påvirket tilstand. De tenker sjelden på konsekvensene det kan få for dem selv og ser på det som en «vennetjeneste».reklameanalyse

Vinmonopolet investerte derfor i en stor ikke-kommersiell holdningskampanje for å opplyse unge voksne. Reklameplakatene ble delt gjennom forskjellige medium, både på nett via Vinmonopolet sine hjemmesider, som plakater i Vinmonopolets butikker, de hadde en kort videosnutt som ble vist på kino og opprettet en egen hjemmeside for kampanjen, www.vennelanging.no . Målgruppen for denne kampanjen blir dermed alle som handler på Vinmonopolet, men først og fremst er målgruppen unge voksne fra atten og oppover, da det er de som langer mest og det dermed er de denne kampanjen er mest relevant for. I tillegg appellerer kampanjen til foreldre med unger i 15-17års alderen. De vil oppfordre ungdommene sine å ikke engang spørre eldre om alkohol.

Bildet er tatt i normalperspektiv og har et ganske nært bildeutsnitt hvor blikkfanget er en hånd som åpner en bildør. Når du ser på bildet går blikket ditt i et «sju-tall» fra bunn og opp. Det starter nede i venstre hjørne ved handa og følger jakka opp til overskriften. Her har fotografen brukt det gyllne snitt og diagonale linjer. Diagonale linjer gir deg ofte følelsen av spenning og bevegelse, og det er akkurat det som skjer her. Jenta er på vei inn i en bil og det er spennende for ingen vet om hun i det hele tatt kommer trygt hjem. I bakgrunnen av bildet kan vi se resten av bilen, veien og mange trær. Hånda, jakka og håndtaket er i forgrunnen og er skarpe og klare. Resten av bildet er uskarpt og «blurra» ut. Fargene i bakgrunnen er grå og mørke, men du kan så vidt se at sola har begynt å stå opp bak trærne helt i enden av bildet. Jakka er blå og på armen har jenta også et fargerikt og barnslig armband. Det står i kontrast til resten av bildet. Teksten i bildet er plassert skeivt. Dette gir effekten av u-edruelighet og lite ansvarsfullhet. Dette kommer også fram i teksten «ANSVARSFRASKIVELSE» som er det første ordet du leser.

Stemningen i bildet er mørk og guffen. Det virker som om det er en sen sommer natt, snart morgen og de er langt fra folk og sjel. Det er hvert fall ingen hus og se, og i bakgrunnen ser vi mange store trær. Den mørke bakgrunnen gir oss en skremmende følelse av at noe er galt. Samspillet mellom hånda som åpner bildøra og teksten hvor det kommer frem at hun ikke kjenner føreren gjør at vi begynner å tenke på hva som vil skje inne i bilen. Mange foreldre vil bli bekymret for voldtekt og ungdommen vil få dårlig samvittighet. Budskapet her er at ingen burde ville være ansvarlig for å usette noen for en slik situasjon. Vi kan lese på jenta at hun er usikker utfra hennes handling. Hun setter seg i baksetet, istedenfor forsetet, muligens fordi det sitter noen andre i forsetet eller fordi hun ikke ønsker å være så nær den ukjente sjåføren.

Bildet dekker omtrent 80% av annonsen, men helt i bunn er det et lite hvitt felt hvor avsenderen har skrevet en kort og informativ tekst hvor de redegjør for sitt ståsted når det gjelder langing og oppfordrer andre til å hjelpe dem. Vedsiden av har de plassert sin egen logo. Begge elementene kommer tydelig fram da den informative teksten er skrevet i en nøytral font med svart skrift på hvit bakgrunn og logoen også er svart på hvit bakgrunn. Denne lille brødteksten øker etosen til avsenderen og gjør at du tror på situasjonen. Oppfordringen «ikke kjøp alkohol til mindreårige» har ivaretatt kairosen i teksten.

Det er viktig for avsenderen å ha god troverdighet til mottakerne for at de skal tro på det som blir sagt. Dette fikser Vinmonopolet strålende ved å legge sin egen logo nederst i venstre hjørne. Vinmonopolet er størst når det gjelder alkoholsalg i det norske land og folk flest vet hvem de er. Når man er størst vet man også hva man snakker om og dette utnytter de for å bygge opp både sin egen etos og logos i annonsen. Vinmonopolet har også brukt enkelt språk for å få frem budskapet sitt. Det gjør budskapet enkelt å forstå og dermed appellerer de til flere. Korte tekster er et godt virkemiddel da ungdom ofte er late og overser lengre tekster.

Avsenderen understreker sin patos allerede i overskriften på bildet, noe som er typisk for reklamer. De vil ha din medfølelse for å senere utnytte den og få deg til å handle. I denne annonsen får mottakerne medfølelse for «den lille jenta» som måtte haike hjem fordi hun ikke turte å ringe foreldrene sine i beruset tilstand. Senere oppfordrer de til å ikke kjøpe alkohol til mindreårige, og underbevisstheten din skjønner da at det er for å unngå at slike situasjoner vil oppstå. Slik utnytter annonsen våre ubeviste indre drifter.

Samspillet mellom tekst og bilde i denne annonsen fungerer veldig bra. Bildet sier ikke så mye i seg selv, men når vi får det i kontekst med begge tekstene blir det et godt samspill som får frem følelsene ved en slik situasjon. Teksten i bildet styrker mottakerne logos. Den gir oss en bakgrunn for bildet, setter oss inn i situasjonen og er en relevant kilde. Gutten som har skrevet under fremstår som uvitende og fast bestemt på at han ikke er ansvarlig for noen handlinger jenta har gjort i beruset tilstand, «det eneste han gjorde var å skaffe alkohol. That’s it!». Det at den siste setningen er skrevet på engelsk understreker virkelig hans status og understreker at han står får det han har sagt, selv om det er uansvarlig. Han er nemlig «2cool» for å bry seg.

Hovedbudskapet Vinmonopolet vil spre gjennom denne kampanjen er at man ikke skal kjøpe alkohol til mindreårige. Dette har de fått klart og tydelig frem gjennom bevist bruk av retoriske virkemidler som etos, patos og logos. Virkemidlene overlapper hverandre og du blir ofte påvirket av flere på samme tid. Reklamen treffer godt hos de aller fleste over atten og vi kan se på dette som en vellykket holdningskampanje. En av grunnene til dette er den gjennomgående troverdigheten man får gjennom hele annonsen. Så for å konkludere kan vi være like påståelige som «Sebastian» og si: Ikke kjøp alkohol til mindreårige. That’s it!