En retorisk analyse av en reklame fra Vinmonopolet
Ikke kjøp alkohol til mindreårige. That’s it!
Å kjøpe alkohol til mindreårige er straffbart og kan gi store konsekvenser senere i livet. Høsten 2010 hadde Vinmonopolet en kampanje hvor de ville sette fokus på nettopp dette. De ville gjøre ungdommen oppmerksom på at om de ble tatt for langing kunne de ende opp med en prikk på rullebladet som vil følge dem resten av livet. Mange unge kjøper alkohol til mindreårige for å være kule, men «skriver» deretter fra seg ansvaret for handlinger den mindreårige gjør og blir utsatt for i påvirket tilstand. De tenker sjelden på konsekvensene det kan få for dem selv og ser på det som en «vennetjeneste».
Vinmonopolet investerte derfor i en stor ikke-kommersiell holdningskampanje for å opplyse unge voksne. Reklameplakatene ble delt gjennom forskjellige medium, både på nett via Vinmonopolet sine hjemmesider, som plakater i Vinmonopolets butikker, de hadde en kort videosnutt som ble vist på kino og opprettet en egen hjemmeside for kampanjen, www.vennelanging.no . Målgruppen for denne kampanjen blir dermed alle som handler på Vinmonopolet, men først og fremst er målgruppen unge voksne fra atten og oppover, da det er de som langer mest og det dermed er de denne kampanjen er mest relevant for. I tillegg appellerer kampanjen til foreldre med unger i 15-17års alderen. De vil oppfordre ungdommene sine å ikke engang spørre eldre om alkohol.
Bildet er tatt i normalperspektiv og har et ganske nært bildeutsnitt hvor blikkfanget er en hånd som åpner en bildør. Når du ser på bildet går blikket ditt i et «sju-tall» fra bunn og opp. Det starter nede i venstre hjørne ved handa og følger jakka opp til overskriften. Her har fotografen brukt det gyllne snitt og diagonale linjer. Diagonale linjer gir deg ofte følelsen av spenning og bevegelse, og det er akkurat det som skjer her. Jenta er på vei inn i en bil og det er spennende for ingen vet om hun i det hele tatt kommer trygt hjem. I bakgrunnen av bildet kan vi se resten av bilen, veien og mange trær. Hånda, jakka og håndtaket er i forgrunnen og er skarpe og klare. Resten av bildet er uskarpt og «blurra» ut. Fargene i bakgrunnen er grå og mørke, men du kan så vidt se at sola har begynt å stå opp bak trærne helt i enden av bildet. Jakka er blå og på armen har jenta også et fargerikt og barnslig armband. Det står i kontrast til resten av bildet. Teksten i bildet er plassert skeivt. Dette gir effekten av u-edruelighet og lite ansvarsfullhet. Dette kommer også fram i teksten «ANSVARSFRASKIVELSE» som er det første ordet du leser.
Stemningen i bildet er mørk og guffen. Det virker som om det er en sen sommer natt, snart morgen og de er langt fra folk og sjel. Det er hvert fall ingen hus og se, og i bakgrunnen ser vi mange store trær. Den mørke bakgrunnen gir oss en skremmende følelse av at noe er galt. Samspillet mellom hånda som åpner bildøra og teksten hvor det kommer frem at hun ikke kjenner føreren gjør at vi begynner å tenke på hva som vil skje inne i bilen. Mange foreldre vil bli bekymret for voldtekt og ungdommen vil få dårlig samvittighet. Budskapet her er at ingen burde ville være ansvarlig for å usette noen for en slik situasjon. Vi kan lese på jenta at hun er usikker utfra hennes handling. Hun setter seg i baksetet, istedenfor forsetet, muligens fordi det sitter noen andre i forsetet eller fordi hun ikke ønsker å være så nær den ukjente sjåføren.
Bildet dekker omtrent 80% av annonsen, men helt i bunn er det et lite hvitt felt hvor avsenderen har skrevet en kort og informativ tekst hvor de redegjør for sitt ståsted når det gjelder langing og oppfordrer andre til å hjelpe dem. Vedsiden av har de plassert sin egen logo. Begge elementene kommer tydelig fram da den informative teksten er skrevet i en nøytral font med svart skrift på hvit bakgrunn og logoen også er svart på hvit bakgrunn. Denne lille brødteksten øker etosen til avsenderen og gjør at du tror på situasjonen. Oppfordringen «ikke kjøp alkohol til mindreårige» har ivaretatt kairosen i teksten.
Det er viktig for avsenderen å ha god troverdighet til mottakerne for at de skal tro på det som blir sagt. Dette fikser Vinmonopolet strålende ved å legge sin egen logo nederst i venstre hjørne. Vinmonopolet er størst når det gjelder alkoholsalg i det norske land og folk flest vet hvem de er. Når man er størst vet man også hva man snakker om og dette utnytter de for å bygge opp både sin egen etos og logos i annonsen. Vinmonopolet har også brukt enkelt språk for å få frem budskapet sitt. Det gjør budskapet enkelt å forstå og dermed appellerer de til flere. Korte tekster er et godt virkemiddel da ungdom ofte er late og overser lengre tekster.
Avsenderen understreker sin patos allerede i overskriften på bildet, noe som er typisk for reklamer. De vil ha din medfølelse for å senere utnytte den og få deg til å handle. I denne annonsen får mottakerne medfølelse for «den lille jenta» som måtte haike hjem fordi hun ikke turte å ringe foreldrene sine i beruset tilstand. Senere oppfordrer de til å ikke kjøpe alkohol til mindreårige, og underbevisstheten din skjønner da at det er for å unngå at slike situasjoner vil oppstå. Slik utnytter annonsen våre ubeviste indre drifter.
Samspillet mellom tekst og bilde i denne annonsen fungerer veldig bra. Bildet sier ikke så mye i seg selv, men når vi får det i kontekst med begge tekstene blir det et godt samspill som får frem følelsene ved en slik situasjon. Teksten i bildet styrker mottakerne logos. Den gir oss en bakgrunn for bildet, setter oss inn i situasjonen og er en relevant kilde. Gutten som har skrevet under fremstår som uvitende og fast bestemt på at han ikke er ansvarlig for noen handlinger jenta har gjort i beruset tilstand, «det eneste han gjorde var å skaffe alkohol. That’s it!». Det at den siste setningen er skrevet på engelsk understreker virkelig hans status og understreker at han står får det han har sagt, selv om det er uansvarlig. Han er nemlig «2cool» for å bry seg.
Hovedbudskapet Vinmonopolet vil spre gjennom denne kampanjen er at man ikke skal kjøpe alkohol til mindreårige. Dette har de fått klart og tydelig frem gjennom bevist bruk av retoriske virkemidler som etos, patos og logos. Virkemidlene overlapper hverandre og du blir ofte påvirket av flere på samme tid. Reklamen treffer godt hos de aller fleste over atten og vi kan se på dette som en vellykket holdningskampanje. En av grunnene til dette er den gjennomgående troverdigheten man får gjennom hele annonsen. Så for å konkludere kan vi være like påståelige som «Sebastian» og si: Ikke kjøp alkohol til mindreårige. That’s it!